品牌整合與營(yíng)銷(xiāo)概念系統(tǒng)就緒后，接下來(lái)面臨的就是市場(chǎng)推廣的問(wèn)題。
中心城市的市場(chǎng)操作大品牌、大賣(mài)場(chǎng)以及隊(duì)伍素質(zhì)要求等方方面面的壓力，為此，蔓儂公司從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了二三級(jí)市場(chǎng)。
2003年圣誕節(jié)，蔓儂公司在二三級(jí)市場(chǎng)曾做過(guò)幾場(chǎng)成功的地面推廣活動(dòng)，幾個(gè)地級(jí)市的當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售均超過(guò)了8000元，其中有的縣城甚至超過(guò)了10000元，對(duì)市場(chǎng)起到了強(qiáng)勢(shì)的拉動(dòng)作用，活動(dòng)后的市場(chǎng)均有著良好的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)很簡(jiǎn)單，一是在人流量較大的商場(chǎng)、廣場(chǎng)設(shè)立促銷(xiāo)臺(tái)，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人
服在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。 分析該活動(dòng)成功的原因，嚴(yán)總談到，主要是當(dāng)時(shí)“起勢(shì)”了，他說(shuō)：“你見(jiàn)到過(guò)1個(gè)圣誕老人，見(jiàn)過(guò)2個(gè)，但你沒(méi)見(jiàn)過(guò)100個(gè)，手持氣球，浩浩蕩蕩，兩天造就一個(gè)區(qū)域”名牌。
鑒于此，我們經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為該種形式的活動(dòng)還是非常有效的。但原來(lái)只是區(qū)域市場(chǎng)的短線活動(dòng)，而這次我們面臨的是整個(gè)山東市場(chǎng)的全面拉動(dòng)，因此，還面臨以下幾個(gè)問(wèn)題需要重新商榷：
1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長(zhǎng)期性；
2、如何確�；顒�(dòng)的規(guī)模性；
3、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障；
4、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，確�；顒�(dòng)的易操作性。
凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷(xiāo)活動(dòng)，而是主張結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問(wèn)題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積。
我們?cè)谶@個(gè)思路上開(kāi)始構(gòu)思一個(gè)長(zhǎng)期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動(dòng)。
首先是推廣主題。
前面我們的主題推廣標(biāo)題是：90%的人不會(huì)洗臉。那么，我們的推廣運(yùn)動(dòng)就要圍繞如何讓大家會(huì)洗臉來(lái)做。我們要發(fā)起一場(chǎng)洗臉的革命來(lái)讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉?lè)椒�，同時(shí)接受花蔓儂的產(chǎn)品。
推廣運(yùn)動(dòng)主題：“真洗臉”革命！
有了這個(gè)主題，我們的活動(dòng)就可以隨時(shí)隨地“名正言順”地開(kāi)展了。無(wú)論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學(xué)會(huì)洗臉。
鑒于該活動(dòng)要同時(shí)幾場(chǎng)甚至幾十場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個(gè)思路來(lái)進(jìn)行：
一、充分利用學(xué)生力量，同時(shí)開(kāi)展“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”；
嚴(yán)總自上學(xué)的時(shí)候就積極參加各種實(shí)踐活動(dòng)，在校期間工作能力得到了很快的提高，這是他大學(xué)畢業(yè)3年就能做到外企公司總經(jīng)理職位的主要原因�？吹侥壳昂芏啻髮W(xué)生畢業(yè)后卻也沒(méi)什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很為中國(guó)的教育憂心。自公司成立起他就對(duì)各分公司提出一個(gè)要求，盡可能給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，且薪酬要比其他公司高。
基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和嚴(yán)總的心愿，我們提出了“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的想法。
“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”伴隨“真洗臉”革命同時(shí)開(kāi)展，是由廣州蔓儂公司發(fā)起的公益性助學(xué)活動(dòng)，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。期間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈(zèng)文化圖書(shū)等多種形式，開(kāi)展公益性推廣行動(dòng)。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過(guò)自己的勞動(dòng)增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力。
在“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的旗下，分別開(kāi)展系列個(gè)案：
系列之1：勤工儉學(xué)計(jì)劃
系列之2：學(xué)生援助計(jì)劃
系列之3：花蔓儂公益社會(huì)調(diào)查計(jì)劃
系列之5：情系花蔓儂征文活動(dòng)
系列之6：花蔓儂希望之星活動(dòng)
系列之7：學(xué)生電影節(jié)計(jì)劃
系列之8：500人暑期工計(jì)劃
系列之9：花蔓儂召喚希望公益系列片展播計(jì)劃
二、成立專門(mén)的推廣公司。
公司現(xiàn)有的人力資源根本無(wú)法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)，怎么辦？??成立專門(mén)的推廣公司�！叭绱艘�(guī)模的推廣活動(dòng)，足以支持一個(gè)推廣公司，何不自己搭個(gè)班子？”長(zhǎng)期致力于終端傳播與推廣的嘉泰公司楊總談到。
經(jīng)過(guò)幾天的討論和論證，結(jié)合嘉泰公司的終端媒體力量和凌志先鋒的策劃力量，決定成立嘉泰推廣公司，這是山東省首家推廣公司，專門(mén)從事終端活動(dòng)策劃與執(zhí)行的公司。同時(shí)，《齊魯晚報(bào)》刊出了招聘廣告，經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的招聘，推廣公司總經(jīng)理、推廣主管、促銷(xiāo)主管等陸續(xù)到崗。
作為一個(gè)專業(yè)的推廣公司，無(wú)非是策劃與執(zhí)行兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。要保證活動(dòng)有好的成效，二者缺一不可。
為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開(kāi)展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。
區(qū)域執(zhí)行指引
通過(guò)“真洗臉革命?萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時(shí)配合促銷(xiāo)活動(dòng)，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售�！�
單站活動(dòng)將在各地級(jí)城市、重點(diǎn)縣市巡回開(kāi)展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)或廣場(chǎng)周期展開(kāi)！
1、時(shí)間選擇：選擇周六、周日或節(jié)日人流量大的黃金時(shí)間段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00進(jìn)行活動(dòng)，目標(biāo)購(gòu)物群體集中、傳播力度強(qiáng)，效果明顯；
2、地點(diǎn)選擇：
A、人氣較旺的商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)門(mén)前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷(xiāo)量；
B、選擇人群流量大的大型廣場(chǎng)，利于現(xiàn)場(chǎng)布置，便于造勢(shì)。
3、信息傳播：
A、通過(guò)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體（晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)等）進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)；
B、通過(guò)電視游動(dòng)字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣；
C、軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的熱銷(xiāo)氛圍，影響消費(fèi)者；
4、學(xué)生助銷(xiāo)團(tuán)：A、聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動(dòng)；
B、學(xué)生著裝統(tǒng)一服裝，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動(dòng)宣傳、派發(fā)資料；
5、活動(dòng)內(nèi)容：A、學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳。
B、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)（見(jiàn)促銷(xiāo)細(xì)則）。
C、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（見(jiàn)促銷(xiāo)細(xì)則）。
6、現(xiàn)場(chǎng)布置（略）
7、人員配合
公司安排業(yè)務(wù)人員2名（分別負(fù)責(zé)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理）；促銷(xiāo)人員6?8名。
一、執(zhí)行進(jìn)度安排
1、準(zhǔn)備工作程序
A)擬訂活動(dòng)開(kāi)展計(jì)劃，確定活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間；
B)提前10天客戶聯(lián)系，考察場(chǎng)地，與商場(chǎng).洽談.時(shí)間段，將場(chǎng)地問(wèn)題落實(shí)；
C)提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎(jiǎng)品、促銷(xiāo)方案、活動(dòng)人員等問(wèn)題；
D)提前2天進(jìn)行場(chǎng)地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)！
E)活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷(xiāo)臺(tái)擺放，懸掛條幅、擺放展架，展架盡量要多，擺放在人群容易流動(dòng)處；
2、客戶合作要求
i.必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端；
ii.必須有良好的合作愿望及能力；
iii.必須能按要求提供相應(yīng)配合；
iv.必須對(duì)區(qū)域合作達(dá)成一致。
3、宣傳人員要求
A) 當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑５脑谛W(xué)生，男女均可。
B) 以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會(huì)或教導(dǎo)處聯(lián)系。
二、客戶配合要求
1、 場(chǎng)地配合
A） 協(xié)商促銷(xiāo)場(chǎng)地；如是在店面門(mén)口進(jìn)行，需安排好活動(dòng)場(chǎng)地；
B） 必須提供不少于2個(gè)促銷(xiāo)場(chǎng)地。
2、 銷(xiāo)售配合
A） 活動(dòng)期間提供貨物儲(chǔ)藏管理服務(wù)；
B） 活動(dòng)期間，如在店前促銷(xiāo)，必須該店全力配合銷(xiāo)售；
C） 必須以花蔓儂銷(xiāo)售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動(dòng)。
3、 收銀配合
A） 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售收款事宜；
B） 活動(dòng)結(jié)束后，客戶必須按協(xié)議完成回款。
4、 人員配合
A） 活動(dòng)期間，每個(gè)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)提供2名以上營(yíng)業(yè)員配合銷(xiāo)售；
B） 活動(dòng)期間，安排1名以上專門(mén)人員協(xié)調(diào)工作。
5、 物品配合
A） 提供音響（帶電視）一套，用于現(xiàn)場(chǎng)使用；
B） 提供車(chē)輛（帶音響）一輛，用于巡游宣傳。
6、 學(xué)校聯(lián)系
A） 聯(lián)系學(xué)校，組織巡游隊(duì)伍；
B） 學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。
7、 其他配合
A） 協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。
三、現(xiàn)場(chǎng)控制措施
1、巡游控管
B） 巡游隊(duì)伍必須由專人帶隊(duì)指揮，并且事先設(shè)計(jì)好巡游路線。
C） 巡游隊(duì)伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊(duì)伍有秩序前進(jìn)；
D） 巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時(shí)刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。
E） 如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚：我們是勤工儉學(xué)活動(dòng)，我們會(huì)很注意環(huán)衛(wèi)問(wèn)題，我們會(huì)很有秩序的進(jìn)行活動(dòng)。
F） 發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費(fèi)者，而是要面帶笑容，說(shuō)一聲：“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷(xiāo)，您如果有興趣請(qǐng)看一看”。同時(shí)用手指向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并說(shuō)明活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具體位置。
G） 宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方�；顒�(dòng)期間，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。
H） 巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時(shí)間集中在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，列隊(duì)歡迎顧客，以凝聚人氣。
I） 學(xué)生在活動(dòng)前一天進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。
2、贈(zèng)品控管
J） 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)贈(zèng)品發(fā)放區(qū)/抽獎(jiǎng)區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。
K） 顧客憑銷(xiāo)售小票領(lǐng)取贈(zèng)品，并作好記錄。
3、抽獎(jiǎng)控管
A） 顧客憑小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)作好獎(jiǎng)品記錄。
B） 一等獎(jiǎng)每天只能送出一個(gè)，適當(dāng)控制送出時(shí)機(jī)。
4、備用活動(dòng)手段
L） 如出現(xiàn)顧客不信任推薦，現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷清，可以采用備用手段。
M） 使用備用措施，應(yīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明特價(jià)內(nèi)容。
N） 活動(dòng)應(yīng)在貼出海報(bào)至少10分鐘后開(kāi)始，特價(jià)產(chǎn)品不享受其他贈(zèng)品。
四、單站物料配發(fā)表(略)
五、單站產(chǎn)品配發(fā)表(略)
活動(dòng)的推廣離不開(kāi)傳播，三級(jí)市場(chǎng)的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒(méi)有主流媒體，特別是印刷媒體�？紤]到花蔓儂營(yíng)銷(xiāo)傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者相較缺少報(bào)紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會(huì)比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報(bào)，大標(biāo)題就是“90%的人不會(huì)洗臉”！同時(shí)，報(bào)中設(shè)立以下幾大內(nèi)容版塊：90%的人不會(huì)洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？花蔓儂為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當(dāng)，早老5年?花蔓儂帶來(lái)科學(xué)潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃等內(nèi)容。
首戰(zhàn)告捷
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個(gè)周末，抱著“2天成就一個(gè)縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂(lè)4個(gè)縣級(jí)城市開(kāi)展。
15日，各地捷報(bào)頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷(xiāo)團(tuán)上午沒(méi)能趕到，但即使在一張促銷(xiāo)臺(tái)3個(gè)促銷(xiāo)員的簡(jiǎn)陋裝備情況下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷(xiāo)的場(chǎng)面，人流量足夠大，一個(gè)人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報(bào)，咨詢者絡(luò)繹不絕，一上午，1張促銷(xiāo)臺(tái)銷(xiāo)售了1500多元。下午隨著助銷(xiāo)團(tuán)的加入，同時(shí)增加了一個(gè)銷(xiāo)售處，銷(xiāo)售達(dá)到了5000元�！�
在昌邑，兩個(gè)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)分別銷(xiāo)售4000多元，當(dāng)日銷(xiāo)售近9000元，超額完成任務(wù)。
在青州，銷(xiāo)售6000多元。
而在昌樂(lè)，由于場(chǎng)地、學(xué)生沒(méi)有提前落實(shí)到位，活動(dòng)流產(chǎn)。
16日，在吸取了強(qiáng)一天的經(jīng)驗(yàn)后，把頭一天沒(méi)準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場(chǎng)�？墒翘煊胁粶y(cè)風(fēng)云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9的多的一場(chǎng)急風(fēng)驟雨把氣勢(shì)恢弘的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)一下子卷走。助銷(xiāo)團(tuán)也因大雨而臨時(shí)解散。然后當(dāng)日就是一陣風(fēng)雨一陣日麗，促銷(xiāo)員被凍得瑟瑟發(fā)抖。兩個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)，當(dāng)日銷(xiāo)售只有3000元。
首戰(zhàn)有成有失，但總的來(lái)講是成功了。除了個(gè)別地區(qū)因沒(méi)能落實(shí)好場(chǎng)地而擱淺外，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了比較理想的銷(xiāo)售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動(dòng)本身但從投入產(chǎn)出來(lái)看是成功的，而更大的作用則是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。
總結(jié)這種地面推廣活動(dòng)，有幾個(gè)環(huán)節(jié)是要特別注意的：
1、選擇場(chǎng)地是最關(guān)鍵的因素。我們的推廣公司有句話：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉?chǎng)門(mén)口是最佳選擇。青州第一天只銷(xiāo)售了6000元，主要是場(chǎng)地選擇失誤所致；
2、促銷(xiāo)隊(duì)伍的保障。在后來(lái)我們?cè)?場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷(xiāo)員人數(shù)不夠而臨時(shí)增加的新促銷(xiāo)員能力不足而造成活動(dòng)大打折扣；
3、助銷(xiāo)團(tuán)的管控。很多地方的學(xué)生來(lái)自一些職業(yè)中學(xué)、技校等，素質(zhì)較低，往往不能保證派送品的準(zhǔn)確派發(fā)，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊(duì)伍中嬉戲打鬧等，都對(duì)整個(gè)活動(dòng)造成了不良影響。
以上是關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)，而這種地面推廣運(yùn)動(dòng)，看似簡(jiǎn)單，而執(zhí)行起來(lái)則很麻煩的，往往一個(gè)環(huán)節(jié)不了問(wèn)題活動(dòng)就要流產(chǎn)。比如有的是場(chǎng)地協(xié)調(diào)不下來(lái)，有的是學(xué)校沒(méi)能聯(lián)系好，有的是促銷(xiāo)員出了問(wèn)題等等。
從目前來(lái)看，我們的推廣運(yùn)動(dòng)是成功的，其中主要是因?yàn)槲覀兂闪⒘藢ｉT(mén)的推廣公司，每個(gè)環(huán)節(jié)都理清楚，每個(gè)環(huán)節(jié)都責(zé)任的到人，保證活動(dòng)的有序開(kāi)展。截止到6月6日，我們已經(jīng)開(kāi)展了40多場(chǎng)次活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
總結(jié)：
一、活動(dòng)背后的系統(tǒng)力量才是真功夫。
我們常常看到很多品牌終端上搞得很熱鬧，就認(rèn)為是活動(dòng)做得好，其實(shí)不然，活動(dòng)只不過(guò)是整個(gè)系統(tǒng)的最后的也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來(lái)自活動(dòng)背后的籌劃和準(zhǔn)備。
花蔓儂，從品牌的整合、概念系統(tǒng)的建立，到“真洗臉革命?萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的實(shí)施，是比較成功的。綜合來(lái)看，這里面是系統(tǒng)的力量。如果單純幾個(gè)概念或者單純幾場(chǎng)活動(dòng)，都救不了市場(chǎng)，只有從頭到尾將各個(gè)環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行有機(jī)整合才是成功的根本。整合學(xué)派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話的道理很深。
二、每個(gè)品牌都要尋找到自己的成功模式
聽(tīng)一位資深營(yíng)銷(xiāo)專家講，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，一種好的模式，就是一個(gè)好的市場(chǎng)。而且他特別強(qiáng)調(diào)模式的重要性。把一種模式做透，反復(fù)地復(fù)制，就可以成功。
花蔓儂在尋求市場(chǎng)突破的時(shí)候，走出了傳統(tǒng)模式，獨(dú)辟蹊徑，從品牌概念整合到市場(chǎng)推廣的執(zhí)行，走出了自己的一種模式，市場(chǎng)獲得突破。如果按照其他企業(yè)的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而從戰(zhàn)略管理角度來(lái)看，把一種模式做透，就可以成為自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但每個(gè)品牌所擁有的資源不一，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不一，只有針對(duì)實(shí)際情況，結(jié)合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來(lái)的，學(xué)到了形式，卻學(xué)不到內(nèi)容。而一種模式的成功，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都要失敗的。
三、傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)保健品營(yíng)銷(xiāo)模式
有人開(kāi)玩笑講，中國(guó)的保健品市場(chǎng)是最成熟的市場(chǎng)，中國(guó)人自己發(fā)明的最有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。這句話不無(wú)道理。中國(guó)市場(chǎng)上，保健品的成長(zhǎng)是有其原因的。保健品營(yíng)銷(xiāo)模式中有很多值得傳統(tǒng)行業(yè)借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營(yíng)銷(xiāo)等，都是非常有效的策略。在日化行業(yè)，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。
連接：恐怖訴求+教育營(yíng)銷(xiāo)
教育營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是通過(guò)教育的方式來(lái)影響消費(fèi)者。這里的“教育”實(shí)際上是一種以我為主的深度溝通策略，是傳播的一種技巧。
如果拋棄發(fā)現(xiàn)需求這一環(huán)節(jié)的話，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是在說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)了。教育營(yíng)銷(xiāo)只是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)策略的一種，而且具有非常大效力，其中，舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的案例就是代表。
案例?舒膚佳：1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的在于其恐怖訴求+教育營(yíng)銷(xiāo)策略。
在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈??看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度�！�
該文整理稿發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2004第七期 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13854128718，電子郵件：wentaowulue5811@sohu.com